Фокусируемся на целевых клиентах

Не раз я наблюдал как менеджеры, активно продающие полиграфию бессистемно мечутся по рынку в поисках клиентов. Если это рекламная полиграфия, то сегодня у них банки, завтра электроника, послезавтра девелопмент и т.д. Случается и так, что они целенаправленно пробиваются в крупные компании, которым вообще нечего дать под мощности типографии. Возможно такой хаотичный подход и дает свои результаты, но давайте посмотрим как можно действовать по другому - более сфокусировано и дальновидно. В первую очередь необходимо определиться, кто ваш целевой клиент. Напомню, что целевой клиент - это клиент, удовлетворяя потребности которого типография наиболее полно реализует свою стратегию. Упростим - это клиент потребности которого лежат в точке максимальной выгоды для типографии с учетом конкурентной коньюктуры рынка. Это баланс между его потребностями, возможностями предприятия и финансовой стороной сотрудничества. В активных продажах важным становится соотношение усилий по привлечению и удержанию такого клиента и его выгодностью как непосредственно для типографии, так и для менеджера. В процессе разработки клиента необходимо прояснять для себя такие показатели, как объем заказов и их частота. Грубо - годовой бюджет клиента, хотя бы прошлогодний. Если разрабатываемый клиент, на которого было потрачено определенное время не обеспечит расчетной доли выполнения планов ни сейчас ни в будущем, то можно считать такого клиента условно не целевым. Почему условно, да потому, что если такой клиент поступил бы по входящему звонку с сарафанного радио, он вполне мог бы быть и целевым. Поэтому в активных продажах определять целевого клиента стоит исходя из планируемой статистики работы по расширению клиентской базы, финансовых планов и конкурентных возможностей типографии. В результате может оказаться, что часть клиентов, которых менеджер разрабатывал ранее, были просто невыгодны и тянули его назад. Так как план менеджера - это финансовая величина и она состоит из количества заказов и средней суммы сделки, то необходимо выразить целевого клиента сначала в денежных единицах (минимальное значение), после чего полученную сумму переложить в конкурентные технические параметры, опираясь на производственные возможности типографии. Важно сформулировать и записать определение целевого клиента. И не обязательно оно должно быть одно. У многих типографий два и более направлений и по каждому из них следует дать формулировку целевого клиента в денежном и техническом выражении. Далее необходимо составить профиль клиента, то есть какие компании на рынке попадают под определение целевого и могут дать нужный объем продаж. Например, это могут быть производственные компании, выпускающие широкий ассортимент своей продукции или розничные сетевые компании и др. Чем детальнее будут сделаны их описания, тем сфокусированей и продуктивнее будет работа. Нужно не забывать и об организационных и сервисных преимуществах типографии. Если, например, есть дизайн или корректура, стоит продумать, кому из целевых клиентов они могут быть нужны в первую очередь. Конечно, работая на рынке, не так часто придется встречать точное совпадение реальных потребностей клиентов и описательного образа целевого клиента, но это, по крайней мере, даст понимание куда идти и на что тратить максимум усилий. Переходим к следующему этапу. Теперь, когда есть представление о целевом клиенте и его профиль, необходимо определиться с направлениями рынка, куда следует двигаться. Для этого нужно составить план работ на весь год таким образом, чтобы равномерно распланировать загрузку и уменьшить влияние сезонных колебаний. Смотрим выставки, справочники и другую информацию в online и offline, чтобы понять какие сферы деятельности в какие времена года проявляют наибольшую полиграфическую активность. Распределяем их по кварталам и записываем. Конечно же, в первую очередь следует обращать внимание на те сектора экономики, в которых наиболее вероятно есть клиенты, подходящие под имеющийся профиль. Направленную работу с определенным сектором следует начинать заблаговременно. Здесь сложно дать универсальную рекомендацию, все зависит от цикла сделки, т.е. времени от первого контакта до продажи. Также необходимо учитывать, что отдельным клиентам может понадобиться дизайн, если ваша типография предоставляет такую услугу. Далее нужно выписать наиболее подходящих клиентов из прорабатываемого сегмента и приступить к их обзвону или обходу. Вот так мы постепенно пришли к тому, к какому клиенту и когда нужно идти. Ну а дальше разведка, выяснение потребностей, переговоры и т.д. И если даже где-то произошла ошибка, ничего страшного - итоговый результат все равно будет выше, чем когда работа шла хаотично. Думайте постоянно, какие клиенты дадут вам максимальные результаты с максимальной вероятностью в максимально короткие сроки, анализируйте клиентов. Не стреляйте по всему рынку, распыляя свое время и силы. Сузьте поиск сначала до размеров целевых, а затем выберете из них тех, кому продукция нужна в ближайшее время. И вперед. Будьте стратегом. Ещё один важный момент, о котором хочу сказать - ваши клиенты планируют свою активность исходя из активности их клиентов. Учитывайте это. В следующих постах мы рассмотрим, как правильно подготовиться к звонку, где найти контакты и как выйти на ЛПР. А также как провести успешный первичный разговор. И в завершение пару вопросов. Как вы думаете, какой клиент наиболее интересен - тот, который делает в год десять заказов по сто тысяч или один заказ на миллион? И второй вопрос – с каким направлением деятельности ваша типография работает больше всего? Успехов и больших продаж.

Тренинги продаж для типографий

Построение системы продаж в типографии