Продажи в полиграфии. Часть 1.

Несколько лет назад я заказал в одной типографии полноцветный каталог. Он был альбомного формата и наше оборудование, на тот момент не позволяло сделать его собственными силами, поэтому пришлось обратиться в другое место. Это была известная питерская типография. Мой заказ был выполнен по высшему разряду, начиная от звонка до поставки тиража. Но два момента мне запомнились особенно сильно. Первый - через дня три после размещения заказа, мне на электронную почту пришло письмо, в котором сообщалось, что каталог отпечатан, перешёл на сборку и что все идёт по графику. Дальше, в письме следовали дата, интервал времени доставки тиража и наш адрес.

Второй момент - когда я с двумя помощниками спустился вниз, чтобы на руках отнести готовый тираж в офис, приехавший грузчик, остановил нас и отправил обратно. Подняв тираж на нужный этаж, он вскрыл упаковку, протянул первый попавшийся экземпляр, а убедившись, что все в порядке - достал документы на подпись. После чего узнал, где находится бухгалтерия, поставил там печать, вернулся ко мне и сообщил, что он все сделал. Поблагодарил за сотрудничество и ушёл.

Возможно, вы скажете, что это мелочи, но тогда мне так не показалось. Подобных писем мы не отправляли, а наш собственный грузчик-водитель где-то ездил по заказчикам и мы понятия не имели, как он там себя ведет и что им говорит. Мы считали, что и так оказываем большую услугу, просто доставляя готовую продукцию.

Что же касается моих ощущений, как заказчика от сотрудничества с этой типографией, то, скорее всего их можно было бы выразить несколькими словами - лёгкость, четкость, уверенность. У ребят все работало как часы. В последствии, я неоднократно обращался к ним, когда мне нужно было что-то сделать, и каждый раз получал отличный результат.

Зачем я привёл этот пример? Да для того, чтобы показать, как типография проявляет внимание к своим клиентам даже после того как заказ уже размещен. Руководители, которые за этим стоят, на деле понимают, что первый заказ, это лишь начало сотрудничества и что сервис - это те же продажи, только в иной форме. Таких типографий мало и они успешны. Большинство же нацелены на привлечение новых клиентов и ничего не делают для поддержания отношений выше среднерыночного уровня. Почему то считается, раз типография сделала заказ, и не произошло ничего плохого в ходе его исполнения, значит заказчик будет возвращаться вновь и вновь. Но это не совсем так. И как бы хорошо не выполнили свою работу менеджер и производство, заказчик будит судить о типографии по всему взаимодействию с ней.

Но есть типографии, которые оказываются "выше всех ожиданий", они ещё в начале работы отбивают всё желание сотрудничать с ними.... Свежий пример (январь 2018) тому подтверждение. Недавно мне потребовалось рассчитать тираж каталога, который подходил больше под цифру. Тираж был небольшой, зато количество полос зашкаливало. Обложка у этого каталога требовала некоторых послепечатных работ. Я составил список из семи типографий, которые были на слуху и как мне казалось, обладают подходящей техникой. Вот что у меня получилось... В первой типографии не взяли трубку, хотя она себя рекламировала везде, где только можно. Во второй типографии меня выслушали, записали параметры каталога и ушли в думу на три дня. В третьей типографии мне настойчиво предлагали отправить параметры на почту, но после того как я уговорил выслушать мои пояснения по поводу обложки, сказали что "готовы пойти на компромисс" (это дословно). Надо признать, что результаты расчёта от этой типографии пришли быстро. Я получил первую цифру - стоимость каталога была около трети миллиона рублей. Вполне серьёзная сумма, чтобы за неё побороться, но забегая вперёд скажу, что ни одна из типографий после предоставления расчета так ни разу мне и не перезвонила. В остальные четыре типографии я все же отправил письма, взяв электронные адреса на их сайтах. Три письма ушли как в чёрную дыру, ответы из которой стали поступать только через несколько дней. Я не стал им отвечать - "Спасибо" или "Где вы были?", так как к тому времени уже договорился с типографией, которая сразу же ответила на моё письмо обратным письмом, и ещё через час перезвонила...

Возможно, вся эта история покажется комичной, но это те реалии, что происходят на нашем полиграфическом рынке сплошь и рядом. И если вы думаете, что у вас не так, то, скорее всего, ошибаетесь; необоснованная самоуспокоенность в данном вопросе может стоить больших денег.

Ознакомьтесь с исследованием, которое мы проводили в конце 2017 года. Уверяю вас, что за несколько месяцев оно не потеряло своей актуальности.

А теперь постарайтесь ответить на пять простых вопросов (если вопрос к вам не относится, то пропустите его).

- Что даёт вам уверенность в том, что каждый обратившийся в типографию заказчик прорабатывается должным образом?

- Что бы вы первым делом сделали, если бы точно знали, что теряете 50 тыс. рублей прибыли в месяц, только из-за того, что телефонные трубки периодически не поднимаются?

- Чтобы вы первым делом сделали, если бы точно знали, что теряете 50 тыс. руб. прибыли в месяц, только из-за того, что менеджеры отвечают на запросы заказчиков не своевременно?

- Что бы вы первым делом сделали, если бы точно знали, что теряете 50 тыс. рублей прибыли в месяц, только из-за того, что менеджеры не перезванивают заказчикам после предоставления цены?

- Что бы вы первым делом сделали, если бы точно знали, что менеджеры не перезванивают заказчикам из-за убеждения, что они услышат в ответ возражение "Дорого"?

Очевидно, что экономика многих типографий ещё позволяет относиться к заказчикам небрежно и при этом получать какую-то прибыль. Сегодня основная ставка в развитии предприятия делается на маркетинг, совершенствование производства, автоматизацию и др. При этом мало внимания уделяется таким вещам как стандарты продаж и клиентский сервис. А ведь именно они помогают создать первое впечатление о компании и сделать заказчика лояльным на долгие годы.

Ни для кого не секрет, что источником дохода типографии является активная клиентская база. В среднем, ежегодный отток постоянных заказчиков из неё составляет около 16% (для каждого предприятия это значение своё) и для того, чтобы поддерживать рост предприятия нужными темпами, не трудно рассчитать какой должен быть приток.

Хороший маркетинг способен подвигнуть заказчика сделать вам звонок или оформить заявку на сайте, но станет ли он вашим клиентом и какую цену будет готов заплатить, зависит от следующего этапа, а именно от работы людей, принимающих все эти запросы. И если она сделана непрофессионально (а иногда даже никак), то результат будет соответствующий - часть заказчиков уйдет к конкурентам, пополняя их базы.

Что же касается производства, то, безусловно, оно даёт свои конкурентные преимущества и в технологическом и экономическом плане, но насколько они продолжительны на современном рынке, где между первой инсталляцией и "уже есть у многих" проходит не так много времени. Тем более, правильно ли будет считать, что наличие передового производства освобождает от качественной работы с клиентами или как-то компенсирует это. Наверное, нет. Как и собственно прекрасный сервис, который никому не будет нужен при плохом качестве производимой продукции.

Так или иначе, конкурентную борьбу выигрывают те типографии, которые сосредоточены не только на развитии производственных возможностей, но и уделяют пристальное внимание точкам контакта с заказчиками, постоянно оценивают, что в них происходит, и проводят программы непрерывных улучшений.

За годы работы в полиграфии, я видел немного типографий, руководители которых всерьез задумываются над тем, как строится работа их сотрудников с заказчиками и насколько заказчики удовлетворены работой типографии. И надо сказать, что такой подход оправдывает себя. Хотя бы по одной причине. Представьте, что произойдет в долгосрочной перспективе, если наращивая продажи, типография не будет обращать внимания на низкую удовлетворенность своих клиентов. Её продажи не поднимутся высоко (помним про отток базы), а через некоторое время упадут из-за отрицательной репутации, создаваемой на рынке недовольными заказчиками (низкий приток). Такая типография не долго продержится, даже если будет вкладывать большие средства в маркетинг. Единственный верный путь в данной ситуации - повысить удовлетворенность клиентов, прежде чем начинать полномасштабные действия по развитию клиентской базы.

А теперь постарайтесь ответить на четыре простых вопроса

- Является ли ваша типография клиентоориентированной?

- Как вы оцениваете по десятибалльной системе удовлетворенность заказчиков работой вашей типографии?

- Что бы вы первым делом сделали для повышения этой оценки хотя бы на один бал?

- Стали бы вы заказчиком своей типографии, окажись по другую сторону баррикад? Или…

Продолжение в Часть 2